El Estudio Anual de Ecommerce 2025 de IAB Spain muestra un mercado más maduro, móvil, híbrido y exigente. Para marcas y comercios, conocer estos comportamientos es clave para tomar decisiones informadas, mejorar la conversión y diseñar estrategias orientadas a resultados.
A continuación, encontrarás las tendencias más relevantes del ecommerce en España para 2025, presentadas de forma clara y accionable.
Tendencias clave del ecommerce en España para 2025
El e-commerce en España afronta 2025 con un consumidor más digital, más informado y con mayores expectativas. El estudio muestra que el mercado no solo crece en volumen, sino también en complejidad: evoluciona hacia experiencias híbridas, compras móviles, mayor uso de marketplaces y una presencia creciente de las redes sociales como influenciadores del proceso de compra. Estas son las tendencias más relevantes que cualquier marca debe tener en cuenta para competir y mantenerse visible en este entorno.
Penetración del ecommerce: 27,4 millones de compradores online
El 77% de los internautas españoles entre 16 y 75 años compra online, lo que equivale a 27,4 millones de personas. Esto confirma la madurez del canal digital y la relevancia de invertir de manera sostenida en presencia online.
Modelo híbrido como comportamiento dominante (79%)
El comprador español combina tienda física y online como práctica habitual, y este modelo seguirá fortaleciéndose . Para las marcas, esto exige integrar experiencias consistentes entre ambos mundos: precios, stock, comunicación y logística.
Frecuencia y gasto estable: 2,5 compras al mes y ticket medio de 68 €
Los usuarios mantienen un ritmo de compra regular y un ticket promedio de 68€ por pedido. Esto subraya la importancia de estrategias de retención, remarketing y cross-sell para maximizar el valor por cliente.
El smartphone es el protagonista absoluto (80%)
Ocho de cada diez compradores utilizan el móvil para comprar online, llegando al 91% en Gen Z . Esto hace esencial optimizar navegación, checkout y fichas de producto para mobile-first.
Amazon mantiene su hegemonía (8 de cada 10 compran allí)
Aunque los usuarios compran en promedio en 3,2 tiendas diferentes, Amazon sigue siendo el marketplace dominante . Aun así, crece el uso de ecommerce propios, tiendas multimarca, quick commerce y segunda mano, especialmente entre generaciones jóvenes.
La compra social avanza: TikTok destaca entre quienes compran por redes sociales
Solo el 9% ha comprado vía redes sociales, pero dentro de ese grupo, TikTok lidera con un 5% del total de compradores online. Esto lo convierte en un canal emergente con alto potencial, sobre todo en descubrimiento de productos. Interesante canal para campañas navideñas.
Live shopping en crecimiento (13% lo ha probado)
Uno de cada diez participantes ha asistido a live shopping en TikTok Shop, YouTube Shopping o Pinterest Shopping, y más de la mitad realizó una compra . Las marcas que integren este formato ganarán relevancia ante nuevas audiencias.
La IA entra en el proceso de compra: 13% ya la usa
Por primera vez, la inteligencia artificial aparece como canal de consulta: 61% de quienes la usan se sienten cómodos recibiendo recomendaciones, valorando sobre todo el ahorro de tiempo y las comparativas de precios . Esto marca una oportunidad para mejorar buscadores internos y personalización.
Drivers clave de elección: precio, envío, devoluciones y confianza
Los usuarios valoran principalmente la transparencia en costos, plazos de entrega claros, facilidad de devolución y la confianza en la marca o ecommerce . Las tiendas que refuercen estos pilares incrementarán conversión y retención.
El abandono de carrito crece: 88% lo ha hecho alguna vez
3 de cada 4 compradores abandonan el carrito “para pensarlo mejor”, y otros motivos incluyen costes ocultos, problemas de información y plazos poco claros . Las marcas deben simplificar procesos y ofrecer claridad desde el inicio.
¿Qué implica esto para tu marca?
Invertir en una experiencia omnicanal coherente.
Optimizar para mobile-first sin excepciones.
Acelerar logística y comunicar plazos con claridad.
Incorporar contenidos de valor, especialmente en TikTok.
Probar formatos como live shopping y social commerce.
Explorar IA aplicada a recomendaciones y búsqueda.
Reducir fricciones en checkout y políticas de envío.
El ecommerce español avanza hacia un ecosistema más híbrido, móvil y basado en contenido. Las marcas que adopten estas tendencias y actúen con rapidez podrán diferenciarse en un entorno cada vez más competitivo.
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